Der Wert von Non-Fokusgruppen im Innovationsmanagement

Vor mehreren Jahren bin ich über das Konzept der „Non-Fokusgruppen“ bei einer Recherche gestolpert. Ich glaube, es hat seine Wurzeln in der San Francisco Hippie Bewegung. Ich war auf der Suche nach einfachen Methoden, die es gerade Produktmanagern und Marketingverantwortlichen ermöglichen, andere Blickwinkel einzunehmen, vor allem radikal andere, um bestehende Produktfamilien substantiell weiter zu entwickeln.

Im Prinzip ist das Vorgehen bei Non-Fokusgruppen ähnlich wie bei den bekannten Fokusgruppen. Mit zwei entscheidenden Unterschieden:

  1. Man wählt Teilnehmende aus, die absolut nicht zur Zielgruppe gehören, sogar möglichst weit weg von ihr sind.
  2. Es kann chaotischer zugehen.

Die Non-Fokusgruppen stehen dabei nicht im Widerspruch zu Design Thinking Ansätzen, sondern ergänzen diese gerade in den Fällen, in denen die klassische Anwendung nicht weiterkommt. Befragt man klassische Fokusgruppen, erhält man schnell eine reine Bestätigung der bestehenden Produkte oder Leistungen und nur marginale Verbesserungsvorschläge, die meist im Bereich des Offensichtlichen und bereits Bekannten liegen. Klassiker beim Business Handy: gib mir eine Mini-Tastatur und einen größeren Bildschirm. Beispiel Blackberry oder Nokia. Fokusgruppen können also gefährlich sein.

Non-Fokusgruppen können neue, bisher nicht erkannte Blickwinkel auf Produkte und Märkte bringen. Fragt man eine gute Non-Fokusgruppe nach ihrer Einschätzung zu Produktfeatures oder was ihrer Meinung nach noch notwendig ist, dann kommen häufig Antworten, die sehr viel weitgehender sind als in Fokusgruppen. Non-Fokusgruppen setzen sich aus Teilnehmenden zusammen, die normalerweise nichts mit dem Produkt zu tun haben würden. Ein Beispiel: will man den öffentlichen Verkehr verbessern, fragt man gerade Auto- oder Radfahrer und kommt so auf u.U. ganz andere Blickwinkel und auch weiterführende Erkenntnisse. Sehr hilfreich, wenn man wirkliche Entwicklungsschritte machen will.

Non-Fokusgruppen sind seit einigen Jahren aber keine gute Hilfe für die großen marktbestimmenden Smartphone Hersteller Apple und Samsung. Die Geräte werden immer schlanker, meist nicht mal leichter oder kleiner. Eine Fokusgruppe aus Nutzern würde das Offensichtliche sagen: gebt mir mehr Batterie, damit das Gerät mindestens durch den Tag kommt, auch wenn es genutzt wird. Besser mehrere Tage. Und wenn es sein muss, mach das Gerät einfach zwei Millimeter dicker, auch damit es besser zu halten ist.