In der 36. Episode des Smart Innovation Podcast ist Daniela Bamberg meine Gesprächspartnerin. Wir unterhalten uns über die wichtigsten Schritte bei der Entwicklung und Aufbauen von Marken im B2B Bereich, um für die Herausforderungen der Märkte von morgen exzellent aufgestellt zu sein. Und über die Bedeutung von Brands für Innovation.
Daniela Bamberg ist Beraterin für Markenentwicklung und Kommunikation sowie PR-Expertin. Als Inhaberin der Agentur BAMBERG kommunikation GmbH in Heilbronn berät sie überwiegend mittelständische Unternehmen, wie sie ihre Marken wirkungsvoll platzieren. Sie stellt im Gespräch die aus ihrer Sicht wichtigsten Schritte bei der Markenentwicklung im B2B Bereich vor und gibt zahlreiche Tipps, worauf es bei Marken ankommt.
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in dieser Episode erwähnt
- Apple
- Apple Lisa
- Nivea
- Porsche
- Rodenstock Brillengläser
- Bosch
- Würth
- Ritter Sport
- Gespräch mit Marty Neumeier im The 2pt5 Podcast
- BMW
- Visioning
vom Zuhören ins Machen kommen
Der gesamte Podcast hilft. Ab ca. Min. 43:30 gibt Daniela Bamberg übersichtlich 5 Tipps für den Markenaufbau im B2B Bereich.
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Transkript
Das Transkript wurde manuell erstellt.
Klaus Reichert: Meine Gesprächspartnerin ist Daniela Bamberg, wir unterhalten uns über Marken und ihre Bedeutung auch für Innovation. Daniela Bamberg ist Beraterin für Markenentwicklung, Kommunikation und PR. Als Inhaberin der Agentur BAMBERG kommunikation in Heilbronn berät sie überwiegend mittelständische Unternehmen, wie sie ihre Marken wirkungsvoll entwickeln und platzieren. Willkommen, Daniela, schön das du heute mit dabei bist. Ich freue mich schon auf unser Gespräch.
Daniela Bamberg: Grüß dich, Klaus. Danke für die Einladung.
Klaus Reichert: Daniela, Marken ist ja so ein ziemlich spannendes und weitläufiges Thema, ja, deswegen müssen wir auch mal gucken, dass wir eher heute so ein bisschen am Anfang vielleicht auch bleiben in dem Kontext, dass wir anderen helfen, das besser zu verstehen, was denn Marken sind und was sie ausmachen. Meine erste Frage an dich ist, was ist denn deine eigene Lieblingsmarke?
Daniela Bamberg: Meine eigene Lieblingsmarke ist aktuell eigentlich Apple, weil ich es nicht nur gerne nutze, von, ja, ich habe irgendwann mal meine Ausstattung komplett auf Apple wieder umgestellt, nachdem ich schon zu früheren Zeiten schon auf dem Programm, auf dem System Lisa gearbeitet hab. Das hat mich damals schon fasziniert auch, weil es einfach komplett anders war. Und, ja, seit ich selbstständig bin, habe ich alles sofort auf Apple umgestellt. Das ist schon eine geraume Zeit, weil es einfach einfacher zu bedienen ist und mich das Design schon immer fasziniert hat. Und, mich hat auch fasziniert, weil diese Eigenständigkeit, diese Besonderheit man auch gespürt hat. Nicht nur im Design, sondern auch im Doing, im Handling. Und aktuell begeistert es mich wieder, weil da halt Apple vom Markenwert her, unfassbar an eins oder zwei ist und mit Amazon rangt um die Weltführerschaft, das finde ich schongigantisch.
Klaus Reichert: Danke, dass due gleich auf das Warum eingegangen bist, ja, da habe ich mir diese zweite Frage quasi sparen können.
Daniela Bamberg: Ja.
Klaus Reichert: Ja, aber dieses Warum ist ja schon auch etwas, was wir nicht unbedingt immer nur erklären können, wenn es um Marken geht. Du konntest das jetzt in dem Fall grade auch, weil es ein technisches Ding auch ist, konntest du da vielleicht ein bisschen eher drauf eingehen. Als Profi hast du natürlich gleich gesagt, der Markenwert ist riesig. Da sollten wir vielleicht auch mal noch drauf kommen, was das denn eigentlich bedeuten kann für ein Unternehmen, wenn die Marke vielleicht sogar mehr wert ist wie der Rest. Aber das heißt, für dich war das etwas, was du erlebst, was du spürst, wo du Vorteile siehst, was du irgendwie mit dem Bauch und mit dem Kopf irgendwie wahrnimmst, oder?
Daniela Bamberg: Genau. Wenn man so wie ich eigentlich gar nicht mehr unvorhereingenommen durch die Gegend läuft was Marken betrifft, ist es trotzdem immer wieder erstaunlich, wie man dann auch so eine Treue hat. Auch wenn was teuer ist oder irgendwas mal ein Problem ist, dann überlege ich mir, warum finde ich das immer noch gut, obwohl es kritische Punkte gibt? Und wenn eine Marken so etwas schafft, dass ich da treu bin, dann hat der einen riesen Job gemacht. Und überhaupt das Thema Treue finde ich ein schönes Thema, über das sich nicht nur im Privatleben lohnt, nachzudenken, sondern eben auch in Marke. Und sich so ein Vertrauen zu schaffen, ist echt harte Arbeit.
Klaus Reichert: Du sagst es auch grade, harte Arbeit. Also manche Leute würden ja sagen: “Ja, Marke, das ist halt irgendwie Werbung, ich habe es lang genug gesehen, jetzt nehme ich das wahr und die versprechen mir alles” und so weiter. Aber scheinbar ist, also hinter dem, was du als Marke oder so auch, wie du Marke vertrittst, steckt noch was ganz anderes. Es ist nicht einfach nur irgendwie das Erscheinungsbild, sondern da ist jetzt mehr dran, das spricht uns auf verschiedensten Eben an.
Daniela Bamberg: Also ich denke, die Markenverantwortlichen, die haben alle grad Schweißperlen auf der Stirn. Warum? Weil, sie müssen ihre Marke, grade in jetziger Zeit, wo es uns die digitalen Medien um die Ohren haut, ich sage das mal ein bisschen salopp, müssen die sich so anstrengen, dass ihre Marken nicht nur sichtbar auf allen Kanälen ist, sondern auch erlebbar für die einzelne Person. Und das ist ja nicht nur eine Designfrage, sondern auch eine inhaltliche, eine Haltungsfrage und auch eigentlich eine technische Frage. Denn wie erreiche ich denn bitte die Leute auf social Media oder im Internet oder in der Berichterstattung? Und ich habe jetzt so viele Kanäle zu bedienen, halt verantwortliche, dass es wirklich eine Herausforderung ist. Es macht aber auch Freude. Und, ja, meine Aufgabe ist es ja, Kunden zu begleiten und in so wichtigen Phasen immer eine Marke entweder neu aufzubauen, weil ich ein neues Produkt habe oder eine neue Produktlinie hab. Oder weil ich vielleicht meine Marke auf die Rüttelstrecke stelle, ja. Passt die jetzt hier noch, für meine Zielgruppe? Muss ich was ändern, muss ich die moderner machen? Was heißt das? Und es gibt unfassbar viele Fragen grad zu beantworten, um an den Stellschrauben zu drehen. Finde ich spannend grade.
Klaus Reichert: Ja. Wir hatten es ja grade da auch von dem Wort Umbruch, dem Wort Wandel, ja, Transformation wird natürlich sehr viel gebraucht. Es ist ja schon auch spürbar, für manche vielleicht mehr, für manche noch nicht so sehr, wie sich die Dinge um uns herum verändern. Und das ist natürlich auch das Thema Marke sehr, sehr stark betroffen, wie du schon grade angesprochen hast. Jetzt hast du aber auch gesagt, dass man eine Marke natürlich mit harter Arbeit langfristig aufbaut. Also wenn wir jetzt zum Beispiele an eine Marke wie Nivea denken, ja, dieses Blau zum Beispiel, diesen Duft, der dazu gehört. Die Dose, die in so vielen Haushalten, auch bei uns zum Beispiel schon seit Ewigkeiten ist, mittlerweile als Tube, aber ich habe die Dose noch in mir. Porsche vielleicht, das ist natürlich sehr, sehr greifbar, was Marke ist, sehr, sehr erlebbar auch. Wenn ich jetzt aber an sowas denke wie, sagen wir mal, Rodenstock, ja, Brillengläser, da wird es ja dann schon wieder ein bisschen schwieriger. Also, ich finde das schon sehr, sehr spannend, wie da zum Beispiel dann vor allem auch dieses Qualitätserlebnis wichtig wird in dem Moment, ne, also wenn ich zum Beispiel so ein Brillenglas nehme. Das heißt, da ist es natürlich extrem wichtig, dass nicht nur ich irgendwas definiere als derjenige, der die Marke hat, führt, sondern dass ich es wirklich, wirklich, wirklich dem Nutzer, dem Kunden erlebbar mache, oder?
Daniela Bamberg: Ich finde, dein Beispiel für Nivea ist eigentlich ein sehr gutes, um zu zeigen, wie eine Marke funktioniert oder vielleicht auch manchmal auf der Strecke bleibt. Denn, Nivea hat erkannt, dass sie durch ihr großes Wachstum, dass die hatten und ihre Erweiterung ihres Produktportfolios, es gibt ja mittlerweile Nivea Hair, Nivea Body, Nivea Man, Nivea irgendwas, Beauty oder sowas. Und dann haben die das aufgeteilt in Markenfamilien, also ihr Markenstrategie aufgeweicht, weg von der Dachmarke, hin zu vielen kleinen Familien und wollten denen ein eigenes Gesicht verleihen. Dann wurde plötzlich was lila, plötzlich mehr weiß und Schnörkel und Silber dran. Und dann haben die die Marke, wie wir Experten sagen, zu weit gedehnt und haben wirklich die Kernwerte ein bisschen aus den Augen verloren und sind in den letzten drei, vier Jahren wieder zurück zu der runden Dose, haben eine Imagekampagne gemacht dazu und sind wieder zu den Kernwerten der Marke zurück. Also, hat viel auch mit Strategie zu tun und Konsistenz. Und über die Marken nachzudenken, ist garantiert im Wachstum, wenn ich wachsen will, ein riesiges Thema. Man sollte immer wieder seine Marke überprüfen, bin ich noch bei meinen Kernwerten? Welchen Nutzenversprechen habe? Passen die zu meinen Kernwerten? Also wenn jetzt Porsche plötzlich ein Lieferfahrzeug macht, dann müssen sie schon die Marke stark dehnen und das stark begründen.
Klaus Reichert: Der schnellste Paketservice der Welt.
Daniela Bamberg: Ja, genau, genau. Also, ich habe aber auch das Thema Kernwerte, glaube ich, grad genannt und ich betreue ja viele Unternehmen im B2B-Bereich und die sagen mir oft: “Naja, wir brauche ja vielleicht keine Marke,” aber eigentlich merken sie, dass sie eine Marke brauchen, weil sie sehr viel mehr Reputationen, Werte, auch Werte schafft. Und dann stellen wir häufig fest bei der Frage, haben Sie denn Ihre Kernwerte erarbeitet? Haben Sie einen Markenkern? Und dann merken wir, hm, wir haben gar keinen, noch nicht richtig. Wir denken, ah, so in etwa wissen wir schon, für was wir stehen, aber wir haben den eigentlich noch nicht sauber ausgearbeitet. Und das ist der allererste Schritt, den man tatsächlich machen muss, was sind meine Kernwerte, wofür stehe ich?
Klaus Reichert: Manchmal denkt man ja, man hat sowas, aber solange man es mal nicht aufgeschrieben hat, ja und dann merkt eigentlich, wo man vielleicht jetzt grade eigentlich sehr weich ist in dem, was man schreibt oder wo man es noch nicht wirklich auf den Punkt bekommen hat, hat man eben diesen Markenkern auch noch nicht definiert, ne. Es muss aus dem Kopf raus aufs Papier sozusagen.
Daniela Bamberg: Ja.
Klaus Reichert: Ja und dann muss es wieder zurück ins Leben natürlich rein. Wenn du sagst B2B, natürlich gibt es da nicht die große Fernsehwerbung, wie man das bei Zahnpasta oder sonst was vielleicht noch erleben würde, aber man hat trotzdem damit zu tun, dass man Menschen was verkauft, das Menschen wahrnehmen müssen, das Menschen erleben müssen auch, was du anbietest. Und was mir da immer wieder auffällt, ist, wie wichtig das ist für das Vertrauen, so eine Marke. Die Marke, der Markenname für mich steht am Ende für bestimmte Werte, wie du sie angesprochen hast, die dann hoffentlich auch gut kommuniziert worden sind und erlebbar geworden sind. Aber das hat über die Zeit hinweg bei mir ein Vertrauen aufgebaut, dass das gut ist, dass es seinen Preis wert ist, dass es den Zweck erfüllt.
Daniela Bamberg: Deswegen ist auch so wichtig, schnell und gut zu handeln, wenn mal was schiefläuft. Was ich dann sehr aktiv in meinem Markenraum kommuniziere und vielleicht erläutere, warum jetzt mal was schiefgelaufen ist, sich entschuldigen, schnell agieren. Da gibt es ja viele Beispiele. Grade zum Beispiel adidas hat doch zu Beginn zu der Corona-Pandemie die Miete da irgendwie pausiert. Ich weiß nicht, ob du dich erinnerst, und es war so ein riesen Shitstorm Online. Und da haben die an Markenwert direkt verloren, aber richtig. Vertrauensverlust, die Sportindustrie lag jetzt eh am Boden und dann on top noch dies, also adidas hat echt gelitten dadurch. Das heißt, ich muss auch schauen, dass mein unternehmerisches Handeln auch zur Marke passt. Das finde ich auch eine interessante Betrachtungsweise. Und es ist immer gut, Markenarbeit, wenn die sehr schnell sehr direkt an der Geschäftsführung angesiedelt ist, in der Kommunikation, ja. Oft sind ja die PR-Abteilungen Stabsstellen der Geschäftsführung, und das ist nicht umsonst. Und da wird immer wieder geschaut, passt das eigentlich zur Marke, was wir grad machen?
Klaus Reichert: Ja. Ich meine, am Ende ist es doch so, dass im Grunde jeder und jedem Unternehmen diese Werte grundsätzlich verstanden haben muss, verinnerlicht haben muss, auch die natürlich lebt und mehr oder weniger in jedem Handeln, dass da dann stattfindet, sei es jetzt in der Kommunikation nach außen oder auch vielleicht, wenn Internet, was entscheidet, dass natürlich darauf auch basiert, ne. Erst dann ist es sozusagen ja doch komplett durchdrungen, dieses Innere und das Äußere.
Daniela Bamberg: Ja, es gibt ja, eine Marken wirkt ja nach innen und nach außen. Also diese Markenwirkung nach innen ist auch sehr, sehr wichtig. Das heißt, wenn ich jetzt beispielsweise in ein neues Unternehmen komme, da gibt es den Begriff Onbording und da ist es sehr wichtig, die Markenwerte zu vermitteln. Was sind unsere Markenkernwerte, was ist unsere Markenstrategie, was sind unsere zentralen Botschaften? Das ist nämlich auch interessant, sich die Zielgruppen genau anzuschauen. Denn, es ist auch ein Trend, diese Zielgruppenbotschaften sehr fein auszuarbeiten. Auch das ist ein Tipp von mir. Man sagt häufig: “Ja, ja, ich kenne meine Zielgruppen, das sind die Einkäufer, das sind die Geschäftsführer und so weiter.” Aber, jetzt ist grad im Trend, deren Motive sehr fein und individuell auszuarbeiten und dann die Markenkernbotschaften tatsächlich für jede wichtige Zielgruppe nochmal zu formulieren. Und das meinte ich auch mit Schweißperlen, das ist richtig viel Arbeit, aber es lohnt sich. Denn grade, du weißt, wir sind ja alle überrollt von Informationen aller Art, ja. Wir können nicht mehr so viel aufnehmen, wir haben einen Overkill an Informationen. Und deswegen muss sie genau auf meine Bedürfnisse zugestimmt sein, dass ich überhaupt noch stoppe und da zuhöre oder lese oder klicke. Das ist sehr, sehr wichtig, also diese sehr genau Analyse meiner Zielgruppen. Und, aktiv die Formulierungen. Weil, mit der Digitalisierung ist Kommunikation N=1. das heißt, ich muss sie abstimmen, sehr genau und fein. Das ist auch eine Herausforderung.
Klaus Reichert: Und ich muss es ja im Grunde kontinuierlich machen. Das ist ja nicht so, dass ich das einmal mache und dann ist gut, sondern eben, ich werde ja laufend wahrgenommen eigentlich mit allem, was ich tue.
Daniela Bamberg: Und es gibt so richtige Textfundus, die wir erarbeiten für Kunden für verschiedenen Zielgruppen. Wir gleichen die dann immer ab mit den Markenbotschaften, passt das alles? Und dann haben die Mitarbeiter einen Fundus zur Verfügung, in dem sie kommunizieren können.
Klaus Reichert: Cool! Also das heißt, ihr habt auch natürlich einen, ich sage mal, Methodenbaukasten, wenn die Marke schon etabliert ist. Ist klar, da seid ihr natürlich dann die Profis als Begleiter, aber ihr unterstützt ja auch dabei, eine Marke neu zu beginnen, neu aufzubauen.
Daniela Bamberg: Dass du das ansprichst, ist ganz gut, denn wir haben aktuell einige hochspannende Medtech, Medizintechnikkunden, die Startups gegründet haben. das sind also bei denen, über die ich vielleicht ein bisschen erzählen kann, das sind absolute Profis auf ihren Bereichen, also alles Experten, die aber neue Unternehmen gründen, weil sie eine neue Therapieform beispielsweise entwickeln. Und da haben wir jetzt schon große Erfolge verzeichnet, in dem wir gleich von Anfang an schon, wenn das Unternehmen gegründet ist, diese Markenarbeit machen. Was sind unsere Ziele? Für was stehen wir, was ist uns wichtig? Was sind unsere Kernwerte? Und wer ist unsere Zielgruppe in bestimmten Phasen? Also beim Startup sicherlich zu Beginn Investoren. Wie überzeugen wir die, mit welchen Botschaften? Das wird alles ausgearbeitet und erst danach kommt zum Beispiel das Design, weil das nämlich diesen Kommunikationszielen, den unternehmerischer Zielen, den strategischen Ziel, weil das passgenau sein muss, weil das darauf einzahlen muss und sonst wirkt nämlich ein Design nicht. Und so passt nachher alles zusammen. Und wir haben jetzt bei zwei, drei Startups wirklich enorme Erfolge erzielt. Es zahlt sich aus und alle Beteiligten merken, wie gut es ist, wenn man das von Anbeginn macht. Das ist, ja, also Gestaltung nur strategisch, nicht einfach so mal sagen, was mir gefällt, sondern wirklich ausrichten auf Marken, Markenwerte.
Klaus Reichert: Die ihr ja auch dann gemeinsam mit dem Kunden auch noch erarbeitet, erarbeiten müsst ja in so einem Fall, wenn es um ein Startup zum Beispiel geht.
Daniela Bamberg: Und erstaunlicherweise hat das sogar in einem Fall 100 Prozent Online, digital funktioniert. Wir haben uns noch nie live gesehen und arbeiten schon jetzt knapp zwei Jahre zusammen und das Ding ist jetzt in den USA auf dem Markt. Da geht es um eine vorausschauende Software, die für Frühgeborene schon voraussieht, welche Krankheiten höchstwahrscheinlich sind, also eine Prognose-Software. Digitalisierung im Gesundheitswesen, das Thema.
Klaus Reichert: Vor allem, wenn man dann viele Daten hat, kann man damit auch ziemlich viele Sachen tatsächlich aussagen. Und da bin ich schon mal gespannt, wie das denn weitergeht. Aber das ist ja noch weniger greifbar im Normalfall, ne? Da reden wir tatsächlich nicht von einer Schachtel, nicht von einem Gerät oder sowas. Okay, vielleicht –
Daniela Bamberg: Schwer erklärbar.
Klaus Reichert: Ja, eine App auf dem Handy, ja. Aber da habe ich eher mein IPhone in der Hand und nutze eine App damit. Und jede App, also sieht zwar nicht gleich aus, aber ich habe trotzdem das gleiche Gerät damit. Also das heißt, es wird ja nochmal schwieriger da, dieses Thema Markenwerte zu kommunizieren, ja, wenn es ins Digitale reingeht.
Daniela Bamberg: Eine andere spannende Erfahrung, die ich habe, ist immer wieder im B2B-Bereich, dass viele Unternehmen denken, naja, meine Kunden kaufen doch nur nach Preis und ich habe doch nur die technischen Werte. Und dann sage ich immer: “Ej, wenn wir so arbeiten im B2B-Bereich wie in der Konsumgüterindustrie, dann haben wir einen riesen Vorteil. Wir verschaffen uns unglaubliche Vorsprünge, in dem wir die Mechaniken, die Techniken, die Mittel der Konsumgüterindustrie bedienen. Wenn wir das tun, habt ihr in euren Wettbewerb einen Vorteil.” Denn, diese Kernwerte, die wir erarbeiten oder diese Markenstrategien folgen ja auch immer einer Wettbewerbsanalyse, was machen die anderen? Und wir suchen uns eine Lücke und die wird dann groß gemacht. Und da gehen wir rein und dann funktioniert das.
Klaus Reichert: Du sprichst es grade mit dem B2C nochmal an, da kam eine Frage von der Barbara Schmucke und zwar, ist Intel Inside nicht ein gutes Beispiel für eine erfolgreich B2B-Markenplatzierung, die natürlich auch eben diese B2C-Komponenten hat?
Daniela Bamberg: Absolut. Also, dieses Beispiel zeige ich sehr gerne, weil es eine integrierte Marke ist und sie halt mit ihren Produkten, geschafft hat, Mehrwerte zu verleihen. Intel Inside ist dann ein bestimmtes Qualitätskriterium schon für den Hersteller. Wenn man das schafft, ist super. Und natürlich hat Intel eine entsprechende Imagewerbung aufgebaut, die dazu führt, dass der Verwender dann, der Käufer einen Mehrwert verspürt, wen er das nutzt. Also das ist eine gute Markenstrategie, die wir, glaube ich, tatsächlich auch schon mal gemacht haben. Ja, ja, das ist ganz toll, doch, ein gutes Beispiel, immer noch funktioniert es.
Klaus Reichert: Ja, ich musste grade auch noch ad hoc an sowas denken, wie zum Beispiel diese ganzen Elektrofahrräder, die von einer Fahrradfirma kommen, aber der Motor ist immer von Bosch. Und der Motor wird auch nicht versteckt oder sowas, steht auch Bosch drauf, ja.
Daniela Bamberg: das heißt, der Fahrradhersteller ist im Endeffekt froh, wenn er Bosch an Bord hat, weil er damit ein Qualitätsversprechen hat, wo er selbst zu viel Geld und Zeit benötigt, das aufzubauen. Und dann lädt er sein Produkt im wahrsten Sinne des Wortes auf.
Klaus Reichert: Okay. Ja, danke.
Daniela Bamberg: Ja.
Klaus Reichert: Ja, sehr schön. Aber das funktioniert dann auch nur, wen dieser Kooperationspartner eben schon diesen Namen hat oder einen Namen entsprechend auf- und ausbaut. Weil, wenn da jetzt Hubert draufstehen würde, auf dem Motor und kein Mensch kennt Hubert, ja, dann wäre das ja jetzt kein Vorteil für den Fahrradhersteller. Das heißt also der, der quasi dieser Intel oder der Bosch an dieser Stelle, der muss tatsächlich schon selbst tätig werden, damit er nicht dem Partner sozusagen diesen Mehrwert dann auch liefern kann. Also dieses langfristige Aufbauen Marke, ist genauso eben in diesem B2B-Bereich dann eben sinnvoll und notwendig.
Daniela Bamberg: Absolut, der muss sehr viel Kommunikations-, Image-, Markenarbeit machen. Und, glaube ich, auch so ein Paradebeispiel ist ja auch Word. Ich glaube, Word hat es tatsächlich früher geschafft über das Storytelling. Also Geschichten erzählen, Referenzen erzählen über Schrauben oder Dübel oder was auch immer die angefangen haben, da haben die dann die Mehrwerte erreicht. Und so sind die bekannt geworden. Also dieses Storytelling, glaubwürdige Geschichten zu erzählen, die die Zielgruppen tatsächlich interessieren, ist super wichtig. Auch jetzt grade in social Media habe ich ja perfekte Plattformen, Geschichten zu erzählen. Und die sind wichtig. Und ich glaube, die neuesten Trendstudien sagen auch, dass so Vertrauen in eine Marke auch hinsichtlich Reputation, Image beispielsweise Nachhaltigkeit, Umweltschutz, soziale Gerechtigkeit, solche Themen werden grad für die jüngeren Generationen immer wichtiger. Und grade in der sozialpolitischen Lage für uns ja, merken wir selbst immer relevanter. Das heißt, die Marken müssen auch hier ihr Standing überprüfen. Und das gilt eben auch für einen Schraubenhersteller. Weil, wenn der seine Schrauben mit Kinderarbeit machen würde, dann würden die an Image verlieren. Ja, im B2B-Bereich kann man sich da so stark profitie- profilieren, eigentlich auch profitieren dann. War jetzt ein lustiger Versprecher. Ich denke, das funktioniert sehr, sehr gut und das kann man eben tatsächlich sich erarbeiten. Und, im B2B-Bereich habe ich ja noch viel weniger Kunden. Das heißt, das ist auch viel günstiger, als wenn ich ein Konsumgüter, wie Ritter Sport Schokolade bin oder so, ist ja die Kommunikation ungleich teuer. Und wenn ich eine kleinere Zielgruppe habe, kann ich eigentlich sowas schneller entwickeln und günstiger.
Klaus Reichert: Verstehe ich. Wenn ich jetzt zum Beispiel sage, naja, es geht mir eigentlich um die Fahrradeinkäufer, ja, die Materialeinkäufer oder sowas, die dann eben die Teile dazu einkaufen. Da gibt es halt nur soundso viele auf der Welt. Es gibt die große Fachmesse hier und noch eine große Fachmesse da und ein, zwei Fachzeitschriften, damit könnte ich wahrscheinlich schon viel erreichen? Oder, wenn du sagst, so im medizinischen Bereich, da ist das ja auch relativ überschaubar, da habe ich es auch dann mit Ärzten zum Beispiel zu tun und dann vielleicht mit Spezialärzten, die ich ja auch sehr stark eingrenzen kann.
Daniela Bamberg: Ja, genau, die gehen dann an bestimmte Kongresse, lesen bestimmte Publikationen und kennen sich untereinander. Networking ist super bei denen, die tauschen sich aus auf Kongressen, da kann ich die schnell erreichen.
Klaus Reichert: Was meinst du, so aus deiner Erfahrung heraus, wie lange das jetzt zum Beispiel, wenn das Unternehmen, ein Unternehmen zum Beispiel eine Ausgründung macht, dafür eine neue Marke entwickelt und natürlich langfristig damit arbeiten möchte, wie lange dauert das, dass man sagen kann, grade in diesem B2B-Bereich, bis es so erste Wirkung entfaltet?
Daniela Bamberg: Es gibt viele Kriterien, die da relevant sind. Eine, finde ich, zum Beispiel, weil, Klaus, du bist ja sehr stark im Bereich Innovationsmanagement oder Innovation, finde ich, wenn ich ein neues Produkt oder eine Innovation habe und will die jetzt beispielsweise ausgründen und das Produkt oder die Idee ist so gut, dass es schnell auf den Markt kommt, je weiter und besser das Produkt ist, umso schneller geht es. Denn, dann kann ich mehr Aufmerksamkeit generieren und einen bestimmten Stil, eine bestimmte Kampagne wirkungsvoll schnell vorantreiben. Wenn ich jetzt ein Me-too-Produkt habe, Me too heißt, ja, wie eins, wie alles anderen, dann wird es schon schwieriger, das ganz Besondere herauszuarbeiten und da was aufzubauen. Also wenn ich was Neues habe immer, ist es leichter. Spielt auch Geld eine Rolle, wie viel Budget habe ich denn? Und was habe ich für ein Netzwerk, das ich schon nutzen kann? Denn, Zeit, auch in social Media, ein neues Netzwerk aufzubauen, benötigt auch Zeit.
Klaus Reichert: Ja und das muss ja dann auch in dieser Zeit eben erlebbar werden, dieses Produkt. Ich zitiere mal den Martin Neumeyer, also ein Markenspezialist, mit dem ich auch im anderen Podcast, im englischen Innovatoren-Podcast da schon gesprochen habe. Der sagt: “Ihre Marke ist nicht das, was Sie sagen, was sie ist. Es ist das, was die sagen, dass es ist.” Ja, also das heißt, ich kann ja sagen, sagen, sagen, sagen, es muss gehört werden, es muss ankommen, es muss verstanden werden. Es muss, ja, verinnerlicht werden und es muss mit der Zeit halt auch dieses Bauchgefühl erzeugt werden, dieses gute, das man sofort hat.
Daniela Bamberg: Ja, ideal ist, wenn ich die sogenannte User Experience, also das Erlebnis mit der Marke, wenn das in Einklang steht mit dem, wie ich eine Marke rausgebe, je höher der Unterschied ist zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung, gibt es Probleme, oft. Weiß man ja vom Privatleben. Und man spricht ja auch von einer Brand Awareness, also es ist sehr, sehr wichtig, dieses Markenerlebnis und die Gefühle, die die Leute haben, tatsächlich zu checken, wahrzunehmen, zu kontrollieren und eventuell irgendwas anzupassen. Diese Prüfung immer wieder, ist ein wichtiger Punkt. Nicht, dass man einmal was macht und, ja, jetzt haben wir ganz toll, dann verliert man da. Und, ich muss es immer wieder prüfen, in bestimmten Sequenzen. Jedes Jahr, alle zwei Jahre, je nachdem, wie schnell ein Markt ist, muss ich meinen Auftritt tatsächlich kritisch überprüfen.
Klaus Reichert: Da haben wir auch noch eine spannende Frage von der Barbara Schmucke. Und zwar fragt sie, empfiehlst du manchmal auch, den Firmennamen zum Beispiel, den Markennamen anzupassen, um solchen Anforderungen dann gerecht zu werden? Oder ist das so eine Art no go, das man da nix mit macht dann?
Daniela Bamberg: Ja, es gibt ja so Regeln wie, dont´t play around with the logo oder sowas. Also Markennamen zu wechseln, muss tatsächlich eine starke Begründung sein. Also da muss eben so eine Kontrolle schon sehr krass ausgefallen sein, dass ich das tue. Häufiger wird mal ein Claim, ein Slogan geändert, weil er vielleicht nicht verstanden wird oder weil er zu breit ist. Aber BMW ist immer noch die Freude und das ist auch der Markenkern. Und das heißt, da muss ich aufpassen, dass ich da nicht zu schnell ad hoc was mache, das musst du tatsächlich sauber untersuchen.
Klaus Reichert: Ja, man hat ja vielleicht auch so ein bisschen den Fall, dass man sagt, ich muss etwas anpassen unter anderem, weil eine Firma die andere übernommen hat. Ja, dann werden vielleicht die Firmennamen etwas verschmolzen oder, Mensch, mir fällt grad kein Beispiel. Aber wir haben jetzt grade Mercedes, Daimler, ich weiß schon gar nicht mehr, wo sind wir grade, ist das Mercedes Benz, Daimler Trucks und so, also die spielen jetzt natürlich mit dem, was die vorher schon hatten. Durch diese Aufspaltung haben die dann aber die Notwendigkeit gehabt eben, zwei verschiedene Namen dann doch wieder zu haben. Jetzt gibt es aber vielleicht irgendwelche Kombinationen von Namen nach so einem Zusammenschluss. Mensch, aber mir fällt grad nix ein. Aber, das ist ja dann einfacher, oder, wenn man sowas dann macht?
Daniela Bamberg: Jein, es ist ein Trend in beispielsweise, jetzt komme ich wieder auf die Medizintechnik zurück, weil dort wird gerade, da will man wachsen, um weltweit natürlich eine gute Entwicklung zu machen, wird man Unternehmen zukaufen oder ist gerade dabei. Also zum Beispiel bei der Messe in Düsseldorf Ende des Jahres, da wird kräftig hin- und hergesprochen, wird verhandelt, wird gekauft, wir zugekauft, weil ich generisch nicht so schnell wachsen kann. Es wird zugekauft nach Parameter, das Unternehmen passt zu uns, die haben vielleicht noch eine Leistung dazu, die wir noch nicht haben, dann können wir noch ein größeres Portfolio abdecken. Aber, die Kommunikation und der Abgleich der Kernwerte erfolgt nicht. Und für diesen Zeitpunkt ist es höchst spannend, ich sage jetzt mal, dann, am Anfang des Jahres, spätestens, sollte man drüber nachdenken, passen die Unternehmen überhaupt zu meinem Markenkern? Und wie kann ich jetzt diese Markenbotschaften überhaupt zusammenbringen, mal intern, dass die zugekauften Unternehmen und ihre Mitarbeiter verstehen, was unsere Haltung ist, was unsere Werte sind, das wir erfolgreich am Markt gemeinsam präsent sind. Und darüber hinaus ist auch die Markenstrategie super wichtig. Trete ich jetzt auf als Einzelmarkenstrategie? Bilde ich eine Familienmarke, schlüpft das neue Unternehmen unter meine Dachmarke? Diese strategischen Überlegungen muss man machen. Und da beraten wir Unternehmen dabei und wir sehen immer wieder, wie wichtig es ist, das zu tun. Weil, ich vermeide dadurch Mehrkosten durch Fragen, durch verärgerte Kunden, ja, wie, ich wusste das gar nicht, ja und so weiter. Also es ist ein großes Feld, das, glaube ich, immer noch vernachlässigt wird. Da steckt viel drin, was man noch heben kann für Unternehmen.
Klaus Reichert: Also vor allem auch, wenn es eben diese Zukäufe gibt oder auch Fusion oder Integration oder wie auch immer man es jetzt nennen möchte, ist im Grunde nicht nur diese praktischen Dinge, vielleicht Produktion, natürlich die Dinge, die rund ums Produktportfolio gelten, Umsätze und so weiter, wichtig. Sondern es muss gleich auch das Thema Marke angegangen werden, dass man das quasi reflektiert, was da abläuft, vielleicht auch in der Überarbeitung der Markenwerte, aber vor allem auch dann in der Darstellung wiederum, in einer Neuausrichtung im Grunde oder eine Kurskorrektur zumindest.
Daniela Bamberg: Ja, absolut. Wir sehen auch häufig, das, wenn jetzt Techniker, Ingenieure und so weiter in den Gesprächen sind, das sie halt nicht so markenaffin sind und nicht so viele Markenerfahrung besitzen und diesen Aspekt erst mal unterschätzen. Und dann ist es häufig so, dass, wenn ich jetzt mehrere Unternehmen ins Gespräch bringe, dann haben die auch verschiedene Marketingabteilungen. Und dann geht es auch so ein bisschen menschlich daher, man will natürlich den Lead haben, ja, ich will das machen, die Zusammenführung. Und da einen neutralen Berater zu haben, ist manchmal auch nicht schlecht.
Klaus Reichert: Ja, da bin ich voll bei dir, ja, dieses. Vor allem auch, weil natürlich, fast berufsbedingt, jemand, der so aus einer Forschung kommt oder aus der Konstruktion oder wie immer auch, ein Ingenieur, Ingenieurin, ja die Vorteile sowieso immer gleich erkennt, aber natürlich tatsächlich nicht die Notwendigkeit, dass man überhaupt mal drüber reden muss. Ja, das ergibt sich doch.
Daniela Bamberg: Ist ja logisch.
Klaus Reichert: Ja, genau, ja. Und da ist natürlich Marke ein ganz, ganz wichtiger Teil von dieser Kommunikation, weil der Kunde ja oder die Kundin irgendwann mal verstanden hat, aus dem Bauch heraus zu wissen, was das ist, wofür das steht. Da muss ich gar nicht mehr die harten Fakten immer nur kennen, weil, ich weiß ja schon, wofür es steht, was ich da bekomme. Und dann ist das andere, die Details sind dann fast ein zweiter Schritt. Wir haben jetzt grad ein paar Sachen angesprochen, wo es auch um Veränderung, um Wandel, ein bisschen auch um Umbrüche geht, also wir haben ja schon auch sehr viel jetzt grade vor uns an Veränderungen in der Gesellschaft. Da gibt es so Sachen wie Klimawandel, da gibt es in der Automobilindustrie zum Beispiel Umstellung auf Elektromobilität, das macht ziemlich viel aus. Du hast grade zum Beispiel aus dem Medtech-Bereich gebracht, wo sehr viel dann halt auch in Richtung Digitalisierung, Daten und sowas geht. Erstaunlicherweise kann das sozusagen auch helfen, jemanden gesünder zu machen. Und es gibt noch ganz, ganz andere Punkte, mit denen wir uns grade beschäftigen müssen, aber die würden jetzt einfach so ein bisschen den Spaß für heute verderben, ja. Nichtsdestotrotz bedeutet es einen riesen Druck im Grunde auf Marke, auf Unternehmen, die Marken, starke Marken haben, gleichzeitig aber auch eigentlich eine riesen Chance dafür, wenn man vielleicht noch nicht so ganz stark ist und da quasi aus der zweiten, dritten Reihe eben vorkommen möchte. Unter anderem, weil man vielleicht eben die Werte eigentlich schon länger vertritt, die jetzt gefragt sind, zum Beispiel eben guter Umgang mit Ressourcen und, und, und, ja.
Daniela Bamberg: Also so über die eigenen Wertevorstellungen nachzudenken, ist eigentlich was Schönes. Man nimmt sich da häufig zu wenig Zeit oder nahm sich bisher zu wenig Zeit. Ich glaube, diese Corona-Pandemie und die jetzige Transformationsgeschwindigkeit zwingt uns, über unsere Werte nachzudenken, und das ist eigentlich auch was Schönes. Weil, ich glaube, dass wir ganz viele Werte in den Unternehmen haben, die vielleicht so ein, ja, ein kleines Dasein so im Eckchen geführt haben, die kann man jetzt auch mal groß machen, wenn man weiß, Mensch, wir haben das ja, warum sagen wir es denn nicht? Ja, wir haben eine tolle Haltung im Unternehmen, wir trauen uns das gar nicht zu sagen, weil wir immer nur in technischen Werten kommunizieren, dabei machen wir es ja. Für die Mitarbeiter ganz viel, wir erlauben flexible Arbeitszeiten, dass die Mütter es besser auf die Reihe kriegen oder die Familien, solche Werte und wir kommunizieren sie wahrscheinlich noch gar nicht, weil wir uns gar nicht trauen oder denken, das interessiert doch den Kunden nicht. Aber ich glaube schon, dass es ihn interessiert. Wir haben Beispiele, dass große Unternehmen ja jetzt auch große Bedingungen an ihre Lieferanten stellen. Also ich weiß, dass Lidl unglaubliche jetzt Kategorien in Nachhaltigkeit oder soziale Verantwortung und so weiter, an Hersteller, an Lieferanten stellt und die werden da jetzt alle geprüft.
Klaus Reichert: Das heißt also, das ist dann natürlich auch nachprüfbar, ist ganz klar, das wird ein Auswahlkriterium und die Marke hilft dann dabei, dass es glaubwürdig wahrgenommen wird.
Daniela Bamberg: Ja, auf jeden Fall. Also, aber ich muss es halt auch kommunizieren. Und manchmal hat das nix mit Werbeblabla zu tun oder schwülstige Angeberei, sondern tatsächlich mit Information, dann ist es auch glaubwürdiger. Also eine authentische, markenkonforme, vertrauensvolle Information ist viel wichtige als ein guter Werbespruch.
Klaus Reichert: Da müssen wir gleich nochmal drauf zurückkommen. Zuerst noch, was ist zuerst da, die Transformation des Unternehmens oder die Transformation der Marke? Welches folgt dem anderen?
Daniela Bamberg: Erst das Unternehmen. Für mich muss die Marke ja glaubwürdig das Unternehmen wiederspiegeln. Und es ist für mich, je besser, je kürzer diesen, wenn du jetzt auf den Zeitabschnitt hinaus willst, ja, was kommt zuerst, also für mich ist am allerbesten, wenn es parallel läuft, wenn es Hand in Hand geht, wenn die Zahnräder ineinander gehen. A) ich habe eine Änderung, A) wie kommuniziere ich sie?
Klaus Reichert: Guter Punkt jetzt, aber, ja, jetzt hat ein Unternehmen zum Beispiel lang genug eher technische Werte vielleicht in den Vordergrund gestellt, hat aber schon im Grunde den starken Markenkern seit vielleicht Jahrzehnten schon da und möchte das eben mit integrieren und quasi versuchen, in diese Wahrnehmung des Unternehmens, der Produkte einzubauen. Jetzt müssen die aber doch sehr viel mehr plötzlich reden, mehr Geschichten erzählen, mehr Dings. Du hast schon gesagt, okay, man kann natürlich dann grade im B2B-Bereich sehr viel zielgruppenspezifischer machen, sehr einfacher, aber plötzlich muss man mehr reden, mehr machen. Verwässert das dann nicht die Botschaft?
Daniela Bamberg: Also wenn sie jetzt sinnvoll abgestimmt ist und die Geschichten glaubwürdig und auch relevant für mich sind als Zielgruppe, dann finde ich das doch gut. Dann freut sich doch eigentlich auch ein Vertriebler, wenn er mit einer guten Geschichte, ja, ein gutes Entree für ein Gespräch machen kann, auf einer Messe. Ja, also, Mensch, so geht es, dass es eine Wiedererkennung wird. Ja, genau, das Problem habe ich auch. Ja, das sehe ich schon lange, endlich sieht das mal jemand oder nennt das mal, beim Namen. Und zwar nicht mit Substantiven sondern mit Verben, mit lebendigen Erzählungen. Dann macht es eigentlich auch mehr Spaß und schon ist man authentischer und lockerer und kommt sich, ja, kommt auch besser rüber, menschlich. Ich glaube, die ganze Markenarbeit sollte auch menschlicher werden und dann funktioniert sie auch besser. Und wenn die Menschen sich mit der Marke identifizieren, die Mitarbeiter, ja, das ist ja das, was ich will. Nicht umsonst ist das internal Branding hier so ein wichtiges Ding, grad im Moment. Also die Marke nach innen, hatte ich, ich glaube, vorhin schon mal kurz hingewiesen, das ist auch ein wichtiger Punkt.
Klaus Reichert: Da kommen wir jetzt dann im Grunde auch zu dem Punkt, dass eben die Marke das Unternehmen, quasi die Transformation des Unternehmens zwar da sein muss, um die Marke zu transformieren, aber gleichzeitig geht es doch wieder zurück ins Unternehmen und dabei, wie du schon gesagt hast, mit den Zahnrädern. Ja, verstanden. Daniela, wir haben jetzt verschiedenste Sachen angesprochen, die Marke im B2B-Bereich betreffen, wir haben Themen angesprochen, welche Relevanz das dann auch hat zum Beispiel für neue Produkte, für Gründungen, für Startups, wie man da auch vorgehen kann, welche Relevanz Marke auch für Transformation haben kann, nach innen wie nach außen. Wir haben jetzt einen gewissen B2B-Fokus gehabt und das finde auch gut. Was sind denn so, wenn jetzt jemand damit, ich sage mal tatsächlich, neuer mit anfangen möchte, sich neu damit beschäftigt, was wären dann so die wichtigen drei Schritte, die du da empfiehlst?
Daniela Bamberg: Ziele, was will ich erreichen? Ziele messbar aufstellen, wo will ich eigentlich hin, was habe ich für eine Vision, welche Ziele habe ich? Für was stehe ich? Meine Kernwerte erarbeiten und daraufhin für die Zielgruppen alles aufbereiten. Eigentlich brauche ich jetzt nach was Viertes.
Klaus Reichert: Okay, dann auch noch was Fünftes.
Daniela Bamberg: Ich muss dann die Markenstrategie, mich entscheiden. Gehe ich als Dachmarke raus? Was am Anfang immer besser ist, weil es viel Geld spart, ja. Als ein Unternehmen, als die runde Dose Nivea, so gehe ich raus. Und natürlich muss ich schauen, dass mein Wettbewerb nicht auch so raus geht. Das heißt, die Wettbewerber wirklich sauber analysieren, dass ich da so eine Lücke finde mit meinen Botschaften, dass das passt, dass ich auch mich unterscheide. Und dann ergibt sich die Kommunikation schon von alleine fast.
Klaus Reichert: Da habt ihr ja gar nix mehr zu tun.
Daniela Bamberg: Ja, genau, genau. Aber wenn man hinten anfängt, ah, ich habe eine Idee, wir gehen darein, darein, darein und eben nicht von vorne beginnt, kommt man irgendwann ins Schleudern und dann verschwendet man schon Zeit und Geld, weil es nicht funktioniert.
Klaus Reichert: Habe ich irgendwas vergessen zu fragen?
Daniela Bamberg: Für mich eigentlich gut bei den Dingen, die wir jetzt grad besprochen haben, weil sie tatsächlich so laufen. Ich finde es grad spannend, wir wollten ja, glaube ich, Politik nicht unbedingt ansprechen, aber es ist doch absolut spannend, wie jetzt neue Leute eine eigene Marke als Person, Partei zeigen. Ja, wie jetzt ein Minister plötzlich viel lockerer und mit einer anderen Sprache daherkommt. Da fühlen wir auch, was das macht, wenn ich was Neues habe, ich habe Aufmerksamkeit. Und wenn es gut gemacht ist, schenke ich auch sofort Vertrauen.
Klaus Reichert: Das heißt also, Marke ist nicht nur fokussiert auf Unternehmen, Produkte, Dienstleistung, sondern eben auch Personen?
Daniela Bamberg: Ja, Personen, Sportclubs, jeder will eine Marke sein, versucht schon, eine Marke zu sein. Aber es gelingt nicht jedem, weil, man muss eben diese Hausaufgaben machen.
Klaus Reichert: Daniela, vielen Dank, dass du dir heute die Zeit genommen hast. Danke, dass du dabei warst.
Daniela Bamberg: Danke die sehr. Und ich hätte nicht gedacht, dass die Zeit so schnell verfliegt. Danke.
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